在上個(gè)世紀 90 年代末股市狂熱時(shí)期所做的調查表明，一般投資者會(huì )用很大的工夫研究去哪兒度假，但卻吝于花時(shí)間去研究要買(mǎi)的股票。聽(tīng)上去真草率，是不是？但這確實(shí)是人們熟悉的常見(jiàn)做法。說(shuō)實(shí)話(huà)，對于大部分人來(lái)說(shuō)，翻一翻旅游指南，找一找安提瓜島上的海濱酒店，要比理解諸如上市公司這種復雜的事情輕松多了。大家寧肯擲骰子來(lái)決定買(mǎi)哪只股票。

但令人難以置信的是：只要稍微花點(diǎn)時(shí)間和精力，投資者就能避免投資時(shí)“純粹撞大運”的怪圈。為便于理解，我們列出了一份有 10 個(gè)基本問(wèn)題的清單，每位投資者在將自己的血汗錢(qián)投入某只股票前，都應該先問(wèn)一問(wèn)這些問(wèn)題。這種做法的靈感來(lái)自于拉姆"查蘭(Ram Charan)這樣的公司咨詢(xún)師，它不需要你費盡周折地進(jìn)行財務(wù)證券分析。實(shí)際上，有些問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)都是些淺顯的東西。但我們可以保證：只要你在買(mǎi)股票前確實(shí)問(wèn)過(guò)這些問(wèn)題，你就是踏踏實(shí)實(shí)根據一個(gè)公司的長(cháng)期前景來(lái)下賭注，而不僅僅是碰運氣。

1、這家公司如何賺錢(qián)？
如果你不知道你買(mǎi)的是什么，你就很難判斷該付多少錢(qián)。因此，買(mǎi)股票前，你應該了解一下這個(gè)公司是怎么賺錢(qián)的。這個(gè)問(wèn)題聽(tīng)上去簡(jiǎn)單，但答案卻不總是那么一目了然。比如說(shuō)，通用汽車(chē)每年銷(xiāo)售上千萬(wàn)輛汽車(chē)，但不幸的是公司在這上面幾乎不賺錢(qián)。實(shí)際上，目前通用汽車(chē)幾乎所有的利潤都來(lái)自通過(guò)公司的財務(wù)子公司通用汽車(chē)金融服務(wù)公司(General Motors Acceptance Corp.)向消費者發(fā)放的貸款。而且你可能也猜得到，來(lái)自汽車(chē)貸款的利潤只占總利潤的一半，其余的則來(lái)自通過(guò) ditech.com 這樣的通用汽車(chē)子公司發(fā)放的住房按揭貸款(就是有關(guān)電視廣告無(wú)處不在的那家企業(yè))。這并不一定說(shuō)明通用汽車(chē)的股票就不好。但很明顯，這使你對這家公司的風(fēng)險和潛在的利潤有了更好的了解。

掃一眼《財富》500 強公司的資料，你就能看到幾十個(gè)這種例子。這就是為什么每一位投資者都必須看公司最新的年報。你可以從年報中詳細了解公司的業(yè)務(wù)構成，以及每一項業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售和收益數據明細。你還可以找到另外一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的答案：這些收益是否可能轉成投資者手中的現金？雖然“凈收益”和“每股收益”這些東西會(huì )成為商業(yè)媒體的頭條新聞，但這些僅僅是會(huì )計學(xué)概念。對股東而言，最重要的是實(shí)實(shí)在在、鐵板釘釘的現金，無(wú)論這些現金是以分紅的形式分給股東，還是以再投資的形式投入公司運營(yíng)，從而推動(dòng)公司股價(jià)上漲。翻開(kāi)年報中的現金流報表，看一看公司“經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的現金流”是正還是負，以及現金流是在增長(cháng)還是在減少。找找看有沒(méi)有這樣的危險信號：(收益表中顯示的)凈利潤在增長(cháng)，而現金流在減少。如果是這樣，可能就是一種跡象，表明公司使用了“創(chuàng )造性的”會(huì )計手法來(lái)夸大了賬面利潤，而這對股東毫無(wú)益處。安然公司就是一個(gè)例子。

2、銷(xiāo)售額是實(shí)實(shí)在在的嗎？
說(shuō)到現金，大家要明白的要點(diǎn)之一是：根據會(huì )計方面的規定，在某筆現金確確實(shí)實(shí)到帳之前很長(cháng)時(shí)間，公司就可以將其計入銷(xiāo)售收入(最糟糕的情況是，這筆現金永遠也到不了帳)。這可能會(huì )大大影響你打算購買(mǎi)的股票目前的價(jià)格。那你怎么知道公司是否有這樣的事情？通?？梢詮墓具f交的收益報告中很清楚地看到這一點(diǎn)。以技術(shù)公司 RSA Security 為例。在 2001 年第一季度財務(wù)報告的注釋中，該公司披露了它已經(jīng)轉而采取更激進(jìn)(不過(guò)也是合法的)的會(huì )計方法，在把軟件發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)就將其計入銷(xiāo)售收入──為什么非要等到終端用戶(hù)真正買(mǎi)走產(chǎn)品后再入帳呢？

有時(shí)候，這種具有警告意義的操縱收入跡象比較隱蔽。比如說(shuō)，對于那些銷(xiāo)售收入增長(cháng)的速度大大高于競爭對手的公司要提高警惕。法庭會(huì )計師杰克"西謝爾斯基(Jack Ciesielski)說(shuō)，“如果你看不到導致公司銷(xiāo)售增長(cháng)的具體原因，比如說(shuō)公司有一種產(chǎn)品特別暢銷(xiāo)，那你就要多個(gè)心眼了”，他是權威的《分析師會(huì )計觀(guān)察》(Analyst's Accounting Observer)的出版人。此外，還要當心那些實(shí)現銷(xiāo)售增長(cháng)的唯一途徑就是吞并其他公司的公司。如果某家公司每年平均都要收購好幾家公司，那么其動(dòng)機可能就是管理層希望滿(mǎn)足華爾街短期的預期。而從長(cháng)遠的角度來(lái)看，將數個(gè)各自獨立的公司整合在一起，可能會(huì )搞得一團糟并付出沉重代價(jià)。

3、與競爭對手相比，公司經(jīng)營(yíng)得怎么樣？
買(mǎi)一家公司的股票前，要了解它怎么積聚起競爭實(shí)力，這一點(diǎn)至關(guān)重要。最容易入手的是分析公司的銷(xiāo)售數據。共同基金經(jīng)理羅恩"米倫坎普(Ron Muhlenkamp)說(shuō)，“想要知道一家公司是否比競爭對手強，最好的線(xiàn)索就是看這家公司每年的收入”。過(guò)去 10 年中以他的名字命名的基金表現一直強于標準普爾 500 指數。如果這家公司處于高增長(cháng)行業(yè)(比如電子游戲)，那么，他的銷(xiāo)售增長(cháng)幅度與競爭對手相比如何？如果公司處于成熟的行業(yè)(比如零售)，過(guò)去幾年中銷(xiāo)售是否持平或者有所增長(cháng)？尤其要注意新競爭對手的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，特別是在那些已經(jīng)停止增長(cháng)的行業(yè)。米倫坎普說(shuō)，“沃爾瑪進(jìn)軍零售業(yè)讓所有業(yè)內人士很沮喪。過(guò)去，人們覺(jué)得 Kroger 和 Safeway 就夠便宜的了，可是那時(shí)候沒(méi)有沃爾瑪與它們競爭。”

在對比該公司及其競爭對手時(shí)，別忘了比較成本。以汽車(chē)制造商通用汽車(chē)和福特為例，它們都背負著(zhù)退休人員的養老金和醫療保險這樣的沉重負擔，這些開(kāi)支使得它們在與豐田和本田等外國對手競爭時(shí)處于非常不利的位置。

4、經(jīng)濟大環(huán)境對公司有什么影響？
一些股票的周期性很強──換言之，公司業(yè)績(jì)很大程度上取決于整體經(jīng)濟狀況。周期性波動(dòng)股票有時(shí)貌似價(jià)廉物美，實(shí)則不一定。比如說(shuō)，在經(jīng)濟下滑的時(shí)候，紙業(yè)公司股票價(jià)格可能會(huì )變得非常便宜。但這是大有原因的：經(jīng)濟不景氣，許多公司減少廣告開(kāi)支，報紙和雜志頁(yè)碼變少，所以造紙公司的銷(xiāo)售量就減少。當然，經(jīng)濟走出低谷時(shí)，事情又會(huì )朝另外一個(gè)方向發(fā)展。

投資者應該密切關(guān)注利率的走勢，因為利率的變動(dòng)會(huì )對很多行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。比如說(shuō)，過(guò)去兩年里利率大幅降低，從而導致房屋再貸款和消費者支出急劇增加。這對住宅建筑商、電器制造商和零售商等行業(yè)是極大的利好。但是，利率不大可能繼續降低，且大部分經(jīng)濟學(xué)家也預計 2004 年利率可能會(huì )上調。所以那些受益于利率下調的公司的增長(cháng)可能會(huì )大幅放慢。

買(mǎi)股票前需要考慮的一個(gè)最重要的因素，可能是公司所處行業(yè)的價(jià)格競爭程度。價(jià)格戰也許對消費者大大有利，但會(huì )使公司的利潤迅速減少。咨詢(xún)公司麥肯錫對《財富》1,000 家最大公司的分析表明，對于一家公司而言，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格每下降 5%，銷(xiāo)售量必須增加 18%，公司才能維持原來(lái)的利潤。麥肯錫公司合伙人、定價(jià)專(zhuān)家克雷格"扎瓦達(Craig Zawada)警告說(shuō)，“大部分行業(yè)無(wú)法把銷(xiāo)售量提高這么多”。多數情況下，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰的公司想要保證盈利，就必須有比競爭對手強很多的成本優(yōu)勢?？纯此^的“漢堡大戰”給麥當勞和漢堡王(Burger King)持續造成的利潤災難，就明白這一點(diǎn)了。

5、哪些因素可能在未來(lái)幾年損害甚至毀滅公司？
投資一家公司之前，你必須考慮一下這家公司在未來(lái)可能遇到的最糟糕情況。比如說(shuō)，如果一家公司的銷(xiāo)售額中很大一部分都是來(lái)自某一個(gè)客戶(hù)，那么如果該公司失去這個(gè)客戶(hù)，銷(xiāo)售就可能大幅減少?？匆豢垂镜氖状文脊烧f(shuō)明書(shū)(如果這家公司剛剛上市)或者公司向美國證監會(huì )(SEC)提交的最新 10-K 年報，你就能對這些風(fēng)險有所了解(你可以在美國證監會(huì )網(wǎng)站 www.freeedgar.com 上下載這些文件)?？纯?1999 年底上市的光纖制造商Sycamore Networks，看過(guò)公司募股說(shuō)明書(shū)的人都能發(fā)現公司只有一個(gè)客戶(hù)──Williams Communications。兩年半后，Williams Communications 破產(chǎn)了，現在 Sycamore(公司后來(lái)又找到了其他一些客戶(hù))股價(jià)較其 2000 年高點(diǎn)已經(jīng)下跌了 97%。

有一些公司的風(fēng)險天生就比別的公司大?？纯茨切┖翢o(wú)盈利的生物技術(shù)公司吧，這些公司在其神奇藥物沒(méi)有通過(guò)美國食品和藥物管理局(FDA)的審批后，公司股價(jià)一下子就從天上摔倒了地下。這還使我們認識到了很重要的另外一點(diǎn)：如果某個(gè)公司的業(yè)績(jì)大大依賴(lài)于某個(gè)人的行為和名望，那么這時(shí)你就要警覺(jué)了：這支股票的風(fēng)險很自然就會(huì )較一般股票高出數個(gè)等級。確實(shí)，2002 年 6 月份馬莎"斯圖爾特 (Martha Stewart)陷入官司后，根據“馬莎　斯圖爾特”命名的公司 Martha Stewart Living Omnimedia 的股價(jià)下跌了差不多一半。

6、管理層是否隱瞞了開(kāi)支？
縱觀(guān)一家公司的歷史，沖銷(xiāo)和重組支出通常是難以避免的。但是，如果一家公司年復一年都有計入“一次性”支出的習慣，大家就要提高警惕了：這實(shí)際上使得投資者無(wú)法了解到底公司利潤如何。比如說(shuō)，零售商凱馬特(Kmart)在 2002 年倒閉之前不斷將什么開(kāi)支都計入一次性支出，從關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善商店、沖銷(xiāo)過(guò)時(shí)的庫存到“重新定位”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開(kāi)支都包括在內。紐約投資管理公司 New Amsterdam Partners 首席投資官米歇爾"克萊曼(Michelle Clayman)對系列支出現象有所研究，她說(shuō)，&l