1、隨著(zhù)烹飪過(guò)程的簡(jiǎn)化，在拌飯醬細分市場(chǎng)出現了一些投資機會(huì )。

　　2、拌飯醬互聯(lián)網(wǎng)屬性明顯，產(chǎn)品種類(lèi)非常豐富，毛利、市場(chǎng)天花板高。

　　3、餐廳系、網(wǎng)紅系、個(gè)人品牌及電商品牌紛紛涌入，市場(chǎng)格局或將改變。

　　萬(wàn)菜皆可成「醬」

　　子曰："不得其醬，不食。"

　　自古以來(lái)，我國就有在用餐時(shí)搭配調味醬的習慣。如今，調味醬已從單一調料發(fā)展到配料豐富可作為菜的拌飯醬，拯救了無(wú)數胃口不佳的饑餓靈魂。

　　調味醬從品類(lèi)看，最初只有豆瓣醬、叉燒醬、沙茶醬等獨立性低的單一口味醬，后來(lái)發(fā)展到具有佐餐功能的蝦醬、老干媽、韓式甜辣醬等，目前在第三階段，已經(jīng)出現了金槍魚(yú)醬、鴨蛋黃醬、大塊牛肉香菇醬等復合口味拌飯醬，深受消費者的認可和喜愛(ài)。

　　從原料角度看，開(kāi)始的調味醬以黃豆為主，后續出現了牛肉、香菇兩種經(jīng)典搭配，如今的拌飯醬除了保留了原有原料以外，大多還嘗試加入了水果、蔬菜、菌類(lèi)、海鮮、肉、蛋黃等各種輔料，使得口味越發(fā)豐富，逐漸從“醬”發(fā)展成了“菜”。

　　隨著(zhù)配料的增加，對工藝的要求也越來(lái)越高。以牛肉醬為例，在制作過(guò)程中需要經(jīng)過(guò)多道工序，不同工序對產(chǎn)品的最終風(fēng)味會(huì )產(chǎn)生不同的影響。例如浸潤中的復水程序會(huì )影響口感，混合發(fā)酵、熟制、牛肉腌制等會(huì )影響色澤及風(fēng)味。

　　根據中國調味品著(zhù)名企業(yè)100強數據統計，2013-2019年，主要調味醬生產(chǎn)企業(yè)等產(chǎn)量持續上升，調味醬企業(yè)從2013年的32家、年產(chǎn)70.7萬(wàn)噸發(fā)展到2019年的34家、總產(chǎn)量91.49萬(wàn)噸，優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌效應也開(kāi)始逐漸顯現。

　　根據元氣資本的調研，不僅傳統的調味醬公司，如今越來(lái)越多的餐廳系、網(wǎng)紅系、個(gè)人品牌及電商紛紛涌入了這一市場(chǎng)。

　　目前全平臺銷(xiāo)量較高的拌飯醬有主打小罐裝并與外賣(mài)平臺合作的虎邦辣醬、與網(wǎng)紅IP《暴走漫畫(huà)》合作的吉香居暴下飯系列以及飯掃光系列。緊隨其后的也有經(jīng)典拌飯醬產(chǎn)品如：海天招牌拌飯醬和仲景香菇醬。

　　值得注意的是，知名餐飲品牌如海底撈、缸鴨狗，個(gè)人品牌如海外第一華人網(wǎng)紅李子柒、相聲演員岳云鵬的江湖鋪子、歌手林依輪的飯爺，盒馬、網(wǎng)易嚴選等電商也占有一定的市場(chǎng)份額。

　　那么，為什么這么多不同背景的品牌都要跨界做拌飯醬的生意呢？拌飯醬紅在哪里呢？

　　為什么要做拌飯醬？

　　元氣資本認為，雖然拌飯醬目前還屬于一個(gè)細分的小品類(lèi)市場(chǎng)，但無(wú)論從市場(chǎng)增長(cháng)預期還是主要玩家的戰略角度看，這都是一條冉冉上升的賽道。具體可以體現在以下五個(gè)方面：

　　一是拌飯醬市場(chǎng)很大，專(zhuān)攻外賣(mài)市場(chǎng)的佐大獅數據顯示，150億外賣(mài)市場(chǎng)中，20%的消費者都會(huì )點(diǎn)一份佐餐醬；中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的數據顯示，2019年我國拌飯醬產(chǎn)品市場(chǎng)規模為22.9億元，預計到2025年市場(chǎng)規模將達到42.2億元。

　　二是拌飯醬的發(fā)展階段與輕烹飪趨勢相契合。拌飯醬的發(fā)展反映出人們生活節奏越來(lái)越快，使用場(chǎng)景也從燒菜、外賣(mài)佐餐發(fā)展到可單獨作為一道菜配米飯、面條食用的拌飯醬/下飯菜，范圍愈發(fā)廣泛，也培養出了固定的粉絲群。

　　拌飯醬屬于調味品的一種，同調味品一樣具有明顯的消費升級趨勢。隨著(zhù)消費者對品牌、質(zhì)量、應用場(chǎng)景日益重視，人們愿意支付更多去獲得風(fēng)味更好的調味及佐餐醬，促使高端拌飯醬消費數量逐年增加。調味品行業(yè)內部也呈現出產(chǎn)品結構向高端方向升級的趨勢，催生出更多細分功能及多元化的品類(lèi)。

　　三是拌飯醬可以加速餐飲企業(yè)平臺化、中餐標準化，對企業(yè)發(fā)展有戰略意義。餐飲企業(yè)如以川味火鍋起家的海底撈，已經(jīng)占據了火鍋市場(chǎng)相當大的市場(chǎng)份額，如今通過(guò)口味新奇獨特的拌飯醬開(kāi)始做起了居家用餐場(chǎng)景的生意，拓展了新市場(chǎng)，且容易實(shí)現產(chǎn)品口味的標準化。

　　四是流量變現的要求。對于“網(wǎng)紅系”品牌如日食記，前期只能通過(guò)拍視頻等方式獲得一些流量，到了中后期，保質(zhì)期較長(cháng)、容易突出品牌個(gè)性的拌飯醬或許成為了流量變現最好的渠道。通過(guò)綜藝、美食節目等已積累一定忠實(shí)粉絲的明星及藝人，也可以通過(guò)銷(xiāo)售拌飯醬產(chǎn)品做到流量變現，打造個(gè)人品牌。

　　此外，網(wǎng)易嚴選等電商選擇聯(lián)名款拌飯醬自品牌，可以“收割”兩撥粉絲。而盒馬則可以從渠道發(fā)展到產(chǎn)品獲利，符合公司長(cháng)期發(fā)展戰略。

　　五是傳統品牌的轉型。拌飯醬容易封裝、運輸便利又有腌制食品低成本的屬性，非常適合已有醬菜、泡菜基因的企業(yè)拓展品類(lèi)。如以做醬菜起家的六必居近期做起了六必居老北京炸醬，意在避免傳統市場(chǎng)的停滯甚至萎縮風(fēng)險；主營(yíng)雞精等基礎調味料的老品牌太太樂(lè )也從傳統菜肴中獲得靈感推出了醬大師梅菜肉醬。

　　最重要的是，拌飯醬的毛利率及行業(yè)天花板非常高，在一定范圍內，消費者對價(jià)格不太敏感。根據元氣資本調研數據，拌飯醬市場(chǎng)價(jià)格差異非常大，從每100克單價(jià)2.7元的菌菇醬至最高150元/100g的禿黃油都有分布。而較早進(jìn)入拌飯醬市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品定價(jià)多集中在每100克6元以下，更高價(jià)的市場(chǎng)仍然有很大的空間，這也是跨界進(jìn)入這一領(lǐng)域的非調味料品牌瞄準的價(jià)格區間。

　　上市公司表現

　　老干媽號稱(chēng)“永不上市”，而在11月23日，仲景食品(行情300908,診股)（300908. SZ）率先登陸A股，成為國內首家登陸資本市場(chǎng)的主營(yíng)佐餐醬的企業(yè)。

　　仲景食品成立于2002年，經(jīng)營(yíng)范圍包括調味品、食品添加劑、果醬、干制食用菌等，截至2019年末，以香菇醬為代表的佐餐類(lèi)調味食品銷(xiāo)售收入為3.01億元，占仲景食品總收入的48%。調味配料食品同期收入為3.25億元，占比約為52%。

　　仲景香菇醬于2008年上市，為國內首創(chuàng )香菇醬品類(lèi)，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)獨具特色的調味食品消費品類(lèi)。仲景香菇醬推向市場(chǎng)后頗受歡迎，銷(xiāo)量逐漸攀升，迅速成為了公司的明星產(chǎn)品。

　　2020年上半年，仲景香菇醬、牛肉醬、香菇小丁肉丁香菇海苔三大品類(lèi)銷(xiāo)量合計3038萬(wàn)瓶。

　　拌飯醬屬于食品行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴重，消費者口味變化較快，參與的競爭主體眾多，市場(chǎng)競爭激烈。

　　仲景在招股說(shuō)明書(shū)中提到，如果公司產(chǎn)品不能保持產(chǎn)品持續的創(chuàng )新、高質(zhì)量與穩定的品質(zhì)，市場(chǎng)份額將受到競爭對手的侵蝕。

　　對此，仲景已經(jīng)開(kāi)始推出新品。2019年，仲景香菇小丁下飯菜上市，2020年升級為香菇肉丁。同年，仲景香菇海苔上市，是公司滿(mǎn)足消費者配粥需求的小菜產(chǎn)品。此外，公司基于新鮮辣椒創(chuàng )新的差異化鮮辣椒醬上市，進(jìn)一步拓展了SKU。但目前來(lái)看，這些新品市占率及知名度均不高。

　　近幾年仲景的盈利情況出現了一定程度的下滑。2017-2020年1-6月，仲景的毛利率分別為45.28%、43.82%、42.01%、42.27%，香菇醬等調味食品的毛利率分別為52.01%、50.94%、48.25%、47.12%，有緩慢下降的趨勢。

　　香菇醬系列已連續三年產(chǎn)銷(xiāo)率下滑，從2017年的100.86%降至2019年的97.54%。

　　仲景調味食品產(chǎn)銷(xiāo)率變化表（來(lái)源：仲景食品招股說(shuō)明書(shū)）

　　對于產(chǎn)銷(xiāo)率及毛利率的下降，仲景解釋稱(chēng)主要由于成本上升，售價(jià)上調導致對價(jià)格較為敏感的消費者需求下滑。元氣資本認為，如果未來(lái)經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化，仲景未推出新的明星產(chǎn)品，公司或將出現收入、利潤的進(jìn)一步下降，存在業(yè)績(jì)波動(dòng)的風(fēng)險。

　　仲景食品在招股書(shū)中坦言，在調味醬行業(yè)，公司的主要競爭對手包括老干媽、海天味業(yè)(行情603288,診股)（603288.SH）、吉香居、飯掃光等。

　　2020年11月，吉香居進(jìn)入了上市輔導階段，計劃沖擊IPO；不久前，飯掃光也進(jìn)入了Pre-IPO輪。

　　吉香居主要產(chǎn)品有泡菜、調味品系列等，是有一定規模和辦廠(chǎng)歷史的老品牌，不久前更是與希杰集團合資。

　　吉香居2018年推出的產(chǎn)品“暴下飯”系列與知名網(wǎng)紅IP《暴走漫畫(huà)》合作，憑借其產(chǎn)品本身過(guò)硬的發(fā)酵技術(shù)和調味水平，目前是天貓超市、拼多多等網(wǎng)購平臺綜合銷(xiāo)量最高的拌飯醬之一。其中最受歡迎的是香菇竹筍牛肉醬（包括甜辣味和川香味）。

　　被業(yè)界稱(chēng)為“老干媽的妹妹”的飯掃光母公司高福記也有上市的打算。高福記主要產(chǎn)品有飯掃光系列、調味油系列等。飯掃光開(kāi)胃菜系列是深受人們喜愛(ài)的特色川味小菜，幾大平臺綜合銷(xiāo)量前三，口味眾多各具特色。

　　飯掃光最經(jīng)典的產(chǎn)品是香菇牛肉醬，但沒(méi)有絕對領(lǐng)先于其他口味。飯掃光的包裝設計較為經(jīng)典，消費者普遍評價(jià)其口感爽脆，下飯。但缺點(diǎn)是含油量非常高，不符合健康飲食消費者的習慣。

　　綜合來(lái)看，拌飯醬市場(chǎng)還在不斷變化之中，尚未跑出特別大的品牌。即使是仲景、吉香居、飯掃光等入場(chǎng)較早的玩家體量也不是很大，且存在產(chǎn)品不夠獨特同質(zhì)性嚴重、品牌及營(yíng)銷(xiāo)不夠突出的問(wèn)題。

　　那么，新進(jìn)入者有如何能在眾多玩家中迅速脫穎而出？必須靠差異化。接下來(lái)，我們將通過(guò)虎邦辣醬的發(fā)展路程看看它是怎么在佐餐醬市場(chǎng)中占據一席之地的。

　　一人食、斷舍離的虎邦辣醬

　　關(guān)于虎邦辣醬，如果你聽(tīng)說(shuō)過(guò)它，一定是在點(diǎn)外賣(mài)時(shí)；如果嘗過(guò)它，一定是在外賣(mài)里。無(wú)論你點(diǎn)的是木桶飯還是黃燜雞米飯，湊不夠滿(mǎn)減優(yōu)惠或者有收藏即送活動(dòng)時(shí)，這頓飯終將殊途同歸至一個(gè)終點(diǎn)——虎邦辣醬拌飯。

　　在市面上的拌飯醬中，最突出的味道是辣味。根據智研咨詢(xún)網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國調味品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢及發(fā)展趨勢研究報告》，2020年我國辣醬市場(chǎng)約有400億規模，年增速仍在7%以上。而作為領(lǐng)頭羊的老干媽目前也只占到11%，遠沒(méi)有達到壟斷的程度，整體呈現"一超多弱"局面，在行業(yè)內缺少第二品牌。

　　虎邦辣醬創(chuàng )立于2015年，在當時(shí)，市面上的辣醬無(wú)一能與市占超過(guò)20%老干媽抗衡?；罾贬u為了脫穎而出，在產(chǎn)品定位及產(chǎn)品切入上另辟蹊徑，避開(kāi)了與老干媽的正面對抗，開(kāi)辟出屬于自己的藍海。

　　在產(chǎn)品定位與價(jià)格體系上，虎邦辣醬采用差異化戰略，定位高端佐餐辣醬市場(chǎng)，每百克定價(jià)在10元左右，遠高于老干媽2.8元左右的定價(jià)。

　　在產(chǎn)品切入上，虎邦抓住外賣(mài)市場(chǎng)興起的紅利，攜手美團、餓了么兩大外賣(mài)平臺聯(lián)合鋪貨，開(kāi)創(chuàng )出"一餐一盒"的50g、80g馬口鐵小包裝，之后又推出30g"酸奶杯"裝，后來(lái)又推出規格更小的15G袋裝產(chǎn)品，捆綁套餐銷(xiāo)售，重點(diǎn)開(kāi)赴外賣(mài)場(chǎng)景，重點(diǎn)服務(wù)于平臺商戶(hù)。外賣(mài)消費多以白領(lǐng)和學(xué)生為主，他們普遍愿意嘗試新產(chǎn)品，對價(jià)格敏感度低。而辣醬的本質(zhì)是改善用餐中口味寡淡、缺乏食欲的問(wèn)題，在外賣(mài)環(huán)境下顯得十分突出。外賣(mài)的封閉渠道和虎邦辣醬的起步期非常匹配，成本較低，且風(fēng)險較小。

　　目前，虎邦辣醬業(yè)務(wù)已覆蓋全國一二線(xiàn)城市，通過(guò)外賣(mài)場(chǎng)景累計開(kāi)發(fā)餐飲終端10萬(wàn)+，一個(gè)巨大的紅利市場(chǎng)已經(jīng)形成。

　　技術(shù)也很重要。佐餐醬包裝越來(lái)越小，生產(chǎn)難度卻越來(lái)越大，但也正是難度較高的15克產(chǎn)品包裝技術(shù)令虎邦在這一場(chǎng)景中一枝獨秀。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)上，虎邦與天貓、京東等電商平臺合作建立直營(yíng)旗艦店，多家店鋪月銷(xiāo)售超過(guò)萬(wàn)單。值得注意的是，早在2017年，虎邦就已與網(wǎng)紅大胃王合作宣發(fā)，與智聯(lián)招聘、百事可樂(lè )等品牌聯(lián)合，擴大在學(xué)生、白領(lǐng)中的認知度。如今，虎邦由自己組建的專(zhuān)業(yè)化電商團隊運營(yíng)，并與頭部主播李佳琦、薇婭建立長(cháng)期戰略合作，進(jìn)一步提高國民認知度。2019年，虎邦辣醬電商銷(xiāo)售增幅達到300%?；钜琅f在創(chuàng )新，11月20日，虎邦推出了新品魔鬼特辣拌面，借助拌面更好地銷(xiāo)售虎邦辣醬料包。

　　老干媽也已經(jīng)不能高枕無(wú)憂(yōu)，開(kāi)始了網(wǎng)紅化。但其選擇的充滿(mǎn)魔性音樂(lè )、鬼畜舞蹈的土味視頻營(yíng)銷(xiāo)策略，并沒(méi)有很成功。

　　互聯(lián)網(wǎng)+個(gè)人IP變現方式

　　元氣資本調研發(fā)現，最近眾多個(gè)人品牌及網(wǎng)紅都做起了拌飯醬。

　　歌手出身、曾在央視《天天飲食》作美食節目、為"濃湯寶"代言的林依輪早在2016年就開(kāi)始做"飯爺"牌辣椒醬，背后的投資人包括真格基金的徐小平、匯源的朱新禮、策源創(chuàng )投的馮波等。

　　林依輪面向中產(chǎn)階級年輕群體共推出四款飯爺拌飯醬，除了最知名的松露油杏鮑菇辣醬，還有佐飯香牛菇王辣醬、落花生香酥脆辣醬及鮮椒香辣醬，價(jià)格在26-39元/瓶，是老干媽的3-5倍。

　　營(yíng)銷(xiāo)上，林依輪與優(yōu)酷直播、新浪微博、京東等平臺聯(lián)合銷(xiāo)售，并曾于故宮、杜蕾斯等合作，全面發(fā)力。這對其他新興品牌的宣發(fā)提供了一定啟發(fā)。

　　李子柒是當下最熱的中國內地短視頻創(chuàng )作者，其創(chuàng )辦的同名食品品牌在電商平臺銷(xiāo)量不俗，雖然拌飯醬產(chǎn)品銷(xiāo)量相比同品牌螺螄粉并不算大，但依靠網(wǎng)紅IP依舊占據了一定的拌飯醬市場(chǎng)份額。

　　李子柒拌飯醬中最受歡迎的是海鴨蛋黃流沙醬和好拌牛肉醬，其中海鴨蛋黃流沙醬口感獨特，與傳統肉醬形成差異化錯位競爭，為全網(wǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量最高。

　　值得注意的是，網(wǎng)紅IP普遍追求原生態(tài)的用料，但評論區也反映的口味效果參差不齊的問(wèn)題。

　　主打「新」口味的餐廳系

　　在拌飯醬市場(chǎng)，新進(jìn)入者一定要有非常鮮明的特色，才能在眾多品牌中突顯出自己。而已有較大知名度的餐飲品牌，在研發(fā)新口味上最有底氣也最為大膽。

　　海底撈除了“好好吃飯精品牛肉下飯醬”以外，選擇了非常有創(chuàng )意的谷物加蔬菜的混搭，頭一個(gè)開(kāi)辟出“燕麥青椒佐餐醬”、“青椒牛肝菌佐餐醬”及“紅蔥黃豆佐餐醬”，吸引了眾多獵奇的年輕人嘗鮮。從各大電商售后評價(jià)來(lái)看，消費者大都比較買(mǎi)賬。

　　其中，燕麥青椒佐餐醬色澤鮮亮，吃起來(lái)略帶燕麥的嚼勁；紅蔥黃豆佐餐醬偏甜不辣，在千篇一律的辣醬中脫穎而出。

　　常年排隊的著(zhù)名云南菜品牌火燒云也做拌飯醬了，名字還十分“銷(xiāo)魂”：和招牌菜油燜雞一個(gè)味道的“黯然銷(xiāo)魂土豆泥”、非常有滇菜特色的“神魂顛倒鮮蘑醬”及“好吃到流淚的黑三剁肉末醬”，吸引了眾多不想排隊的“吃貨”購買(mǎi)。

　　做醬鴨脖起家的周黑鴨根據已有產(chǎn)品特點(diǎn)打造出市面上獨有的鴨肉醬，給人以天生的信任感，同時(shí)也輕易實(shí)現了產(chǎn)品口味的標準化；川娃子火鍋開(kāi)辟了獨具地域特色的雙椒醬、燒椒醬等拌飯素醬；被稱(chēng)為上海小龍蝦界“黃埔軍?！钡?STRONG>蝦滿(mǎn)堂也做起了龍蝦小醬拌飯醬的生意，讓消費者一年四季都能品嘗到小龍蝦的美味。

　　整體看來(lái)，餐廳系做出的拌飯醬口味是最新的，或許未來(lái)某一款味道會(huì )爆紅，從而改變如今以牛肉醬、香菇醬為主的拌飯醬市場(chǎng)格局，餐廳也會(huì )憑借其強勢品牌迅速占據市場(chǎng)份額。

　　總結

　　拌飯醬產(chǎn)業(yè)前景十分廣闊，近幾年產(chǎn)量持續上升、品類(lèi)發(fā)展完善、產(chǎn)品日益多樣化，并在互聯(lián)網(wǎng)+的市場(chǎng)格局下，實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新與變革。

　　長(cháng)遠來(lái)看，拌飯醬行業(yè)競爭力主要取決于產(chǎn)品的特色及質(zhì)量。目前市面上產(chǎn)品最大的問(wèn)題是同質(zhì)化嚴重。此外，已有拌飯醬產(chǎn)品普遍營(yíng)養不均衡，尤其是油脂和鈉含量超標。我們在調研過(guò)程中也并沒(méi)有發(fā)現市面上主流的以“營(yíng)養健康”為賣(mài)點(diǎn)的拌飯醬。

　　拌飯醬是一個(gè)還未被充分滿(mǎn)足的新市場(chǎng)，雖然參與者眾多但仍處于探索階段，現在我們已經(jīng)看到了強勢的大品牌陸續帶著(zhù)新配方開(kāi)始打市場(chǎng)，或許市場(chǎng)格局即將改變。