01

　　最近有個(gè)拍賣(mài)比較特別，賣(mài)的是專(zhuān)利，拍賣(mài)方估計大家也聽(tīng)說(shuō)過(guò)，金立手機。

　　這個(gè)公司把名下的3356份專(zhuān)利打包拍賣(mài)，但只有一個(gè)人參拍，按照起拍價(jià)172萬(wàn)成交。

　　一年前，金立還拍賣(mài)過(guò)一輛奔馳車(chē)，成交價(jià)還達到210萬(wàn)元，搞了這么多年獲得三千多項專(zhuān)利，還趕不上一輛車(chē)的價(jià)值，可見(jiàn)這些專(zhuān)利的含金量。

　　不過(guò)，這還不算慘的，同樣被拍賣(mài)的還有一堆金立手機，大多也就值50塊：

　　要說(shuō)這金立手機，曾經(jīng)有幾年是很紅火的，電視廣告鋪天蓋地，各種小城市開(kāi)遍了專(zhuān)賣(mài)店，曾經(jīng)一度還是年度出貨量的冠軍，妥妥的國產(chǎn)神機，結果沒(méi)幾年就衰敗到如今的境地，這倒不光是行業(yè)競爭太慘烈，實(shí)在是因為創(chuàng )始人太折騰。

　　一句話(huà)，no zuo no die。

　　金立手機的創(chuàng )始人叫劉立榮，出生在湖南益陽(yáng)，他從小就很聰明，高考以全校第一的成績(jì)考上了中南大學(xué)，成為村里少有的大學(xué)生，那是1990年，大學(xué)還沒(méi)擴招，含金量還是可以的。

　　畢業(yè)后的劉立榮進(jìn)了國企，據說(shuō)一個(gè)月有500塊，但他干了一年之后辭職了，據說(shuō)是因為覺(jué)得“不甘心干得再好到50歲也就當個(gè)所長(cháng)”。

　　辭職之后他南下廣州，很快拿到了一份月收3000元的工作——在號稱(chēng)“拉鏈行業(yè)鼻祖”的日企YKK當一個(gè)基層管理。錢(qián)不算少，但很快他又受不了了，辭職去了當時(shí)如日中天的小霸王。

　　不得不說(shuō)，劉立榮趕上了一個(gè)好機會(huì )。

　　1995年，小霸王銷(xiāo)量創(chuàng )新高，當時(shí)的廠(chǎng)長(cháng)是段永平，也就是現在被稱(chēng)為“中國巴菲特”的那位，因為業(yè)績(jì)好，段跟集團提出了員工高管持股的要求，這在當時(shí)是很罕見(jiàn)的，不出所料，集團一口否決。

　　段永平?jīng)]說(shuō)什么，辭職創(chuàng )業(yè)去了，順便帶走了六個(gè)人，里面包括后來(lái)oPPo的陳永明、vivo的沈煒和步步高(行情002251,診股)現在的CEO金志江。

　　劉立榮進(jìn)入小霸王的時(shí)候，這場(chǎng)變故剛剛結束，空了一堆好位置，急缺人手。進(jìn)公司沒(méi)幾天，劉立榮就被繼任的總經(jīng)理楊明貴看中，半年后升任生產(chǎn)管理部長(cháng)。

　　再后來(lái)，楊明貴也另立山頭單干了，他也帶走了一波人，其中就包括劉立榮。新創(chuàng )立的公司叫金正，專(zhuān)做VCD，現在這東西沒(méi)人用了，當年的地位跟現在的手機差不多，家家必備。

　　就這么著(zhù)，年僅24歲的劉立榮，當上了金正集團常務(wù)副總裁。

　　金正VCD賣(mài)得很好，“真金不拍火煉——金正VCD”、“蘋(píng)果熟了——金正DVD”的廣告語(yǔ)也響徹街頭，但是金正的好日子沒(méi)持續多久。

　　1999年春節前，走私大戶(hù)葉小凡被通緝，他走私的貨里面，有金正用的碟機解碼芯片，楊明貴、劉立榮被廣州黃埔海關(guān)詢(xún)問(wèn)了整整48小時(shí)。

　　2001年夏，出逃多年的葉小凡被抓獲，海關(guān)又來(lái)找他們了。但這個(gè)時(shí)候，楊明貴身在太原，海關(guān)只好把留在東莞的劉立榮帶走了，先是拘留，之后改為監視居住，反復審查半年后，直到2002年4月才重獲自由。

　　02

　　這種日子一般人受不了，劉立榮打算單干，他聽(tīng)從了經(jīng)銷(xiāo)商們的強烈建議，不做VCD機了，改做手機。

　　公司的名字怎么來(lái)的呢？劉立榮從“金正”里取了一個(gè)金字，從自己的名字里取了一個(gè)立字，“金立”就這樣誕生了。

　　不得不說(shuō)，做手機太明智了。

　　2003年，金立便拿下了百萬(wàn)手機銷(xiāo)量，銷(xiāo)售額達到8億，2004年，金立銷(xiāo)售手機170萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額翻了一番。

　　出貨量不算小了，但劉立榮覺(jué)得很憋屈，因為那時(shí)候的金立缺少牌照和相關(guān)的資質(zhì)，做手機只能借用天時(shí)達的品牌，做貼牌生意。

　　當時(shí)的副總裁李三?；貞?，“做貼牌就意味著(zhù)金立每賣(mài)出一臺手機，就要給天時(shí)達幾十塊錢(qián)抽成，這樣一年下來(lái)就要多花出去幾千萬(wàn)，而且最關(guān)鍵的是沒(méi)有牌照就不允許打廣告，這樣很難上規模?！?/P>

　　熬啊熬，到了2005年，工信部終于給了金立生產(chǎn)牌照。這下行了，劉立榮立馬擼起袖子，準備在手機市場(chǎng)大干一番。

　　雖然劉立榮進(jìn)入小霸王的時(shí)候段永平已經(jīng)走了，倆人沒(méi)啥交集，但這一點(diǎn)也不妨礙他學(xué)會(huì )了“段氏營(yíng)銷(xiāo)”的精髓：

　　1、打廣告，當時(shí)最大的影響力媒體就是電視，那就砸錢(qián)吧，必須上央視，必須請大明星。

　　小霸王請的是成龍，符合望子成龍的暗示，金立請的則是當時(shí)咖位最高的劉德華，還讓馮小剛親自操刀，金立廣告的調調就上去了：“金品質(zhì)立天下”。

　　2、全國鋪渠道，要遍地都是經(jīng)銷(xiāo)商，老百姓(行情603883,診股)從電視上了解了品牌，那就要趁熱打鐵出門(mén)把手機買(mǎi)回來(lái)。

　　于是在很多年里，不少手機經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)頭招牌上，會(huì )放著(zhù)三個(gè)品牌的logo——金立、oppo和vivo：

　　可以說(shuō)三個(gè)都是段永平的徒弟，兩個(gè)是手把手教出來(lái)的，另一個(gè)是自學(xué)的。

　　劉德華的廣告效果立竿見(jiàn)影，金立在2006年開(kāi)啟了新一輪進(jìn)攻，電視廣告投放從央視擴散到湖南衛視、鳳凰衛視等熱門(mén)衛視，還冠名了曾名聲大噪的電視劇《金枝欲孽》，以及“選秀鼻祖”綜藝節目《超級女聲》。

　　同時(shí)，廣告風(fēng)格也變了，什么“立天下”的都不要了，直接就是價(jià)格轟炸——“不要2998，也不要1998，只要998”，直接洗腦。

　　2006年，金立手機累計銷(xiāo)量400萬(wàn)臺， 2007年直接翻番，800多萬(wàn)臺。到2008年，金立手機賣(mài)了1000萬(wàn)臺，成為當時(shí)國產(chǎn)手機中銷(xiāo)量最高的品牌。

　　那是劉立榮的高光時(shí)刻。

　　03

　　那幾年是國產(chǎn)手機的好時(shí)光，然后，時(shí)代就拐彎了。

　　2007年，喬幫主在發(fā)布會(huì )上投屏展示了iPhone，智能手機時(shí)代正式開(kāi)啟。很快，三星、諾基亞、摩托羅拉、HTC等大牌都跟著(zhù)跨入新時(shí)代。

　　2009年開(kāi)始，雷軍也著(zhù)了手機的迷，第二年就成立了小米，兩年之后，小米的出貨了就達到了719萬(wàn)臺，之后華為也來(lái)了。

　　前有狼后有虎，于是國產(chǎn)手機撲啦啦倒下一片。金立在老戰場(chǎng)快要失守的情況下才勉勉強強推出了第一款智能手機GN205。

　　但市場(chǎng)已經(jīng)完全變了，以前廣告能忽悠就行，智能手機，基本全透明，而且最早的用戶(hù)主要是年輕人，很懂行，什么指標性能，一眼就比對出來(lái)了：

　　同樣是1999元價(jià)位，金立是聯(lián)發(fā)科的芯片，內存512M，攝像頭500萬(wàn)像素，小米1是高通的芯片，內存1G，攝像頭800萬(wàn)像素，而且還搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，金立這個(gè)“只要998”的土牌子完全沒(méi)法比。

　　當然，大環(huán)境太好，所以金立的總銷(xiāo)量依然在上升，卻比小米、華為、OPPO、vivo的增速差遠了。

　　2011年金立年銷(xiāo)量超過(guò)2100萬(wàn)臺，2016年才首次突破4000萬(wàn)臺，銷(xiāo)量翻一倍，花了整整五年。

　　2017年，金立做了最后的掙扎，瘋狂地加大了廣告投放力度，當年的營(yíng)銷(xiāo)費用超過(guò)60億。

　　然而，并沒(méi)有什么用！

　　出貨量甚至還下降了不少，沒(méi)到1500萬(wàn)臺，距離目標3800萬(wàn)臺，差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)。

　　業(yè)績(jì)這么爛，老板不著(zhù)急嗎？

　　結果沒(méi)多久，就傳出了“劉立榮在塞班賭博輸了超過(guò)100億“的消息。股東們都急了，據他們猜測，劉立榮挪用公款的數目可能在60億左右。

　　之后媒體就開(kāi)始四處挖料，說(shuō)劉立榮去過(guò)兩次塞班島，第一次就輸了20個(gè)億。第二次，與劉立榮私交甚好的幾位朋友飛到塞班想勸他回頭，沒(méi)想到看到的是卻是賭桌上堆積如山的籌碼——“最后一把牌，就一把牌，一次性輸了7億美金?！?/STRONG>