在對公司的行業(yè)前景進(jìn)行分析的時(shí)候，我們可以運用哈佛大學(xué)教授邁克爾波特的五力分析模型來(lái)考慮。美國著(zhù)名的管理戰略學(xué)家邁克爾波特教授的研究表明，某行業(yè)的平均利潤率受五種因素的影響，即現有企業(yè)間的競爭、新加入企業(yè)的競爭威脅、替代品的威脅、買(mǎi)方的議價(jià)能力和賣(mài)方的議價(jià)能力。行業(yè)財務(wù)分析的方法侃一侃財務(wù)指標看法-如何從報表數據分析個(gè)股行業(yè)前景分析實(shí)際上就是要求我們搞清楚這五種競爭因素對行業(yè)的影響程度。

在大多數行業(yè)中，平均利潤水平主要取決于該行業(yè)現有企業(yè)間的競爭狀況。一個(gè)行業(yè)現有企業(yè)間的競爭程度受下列幾個(gè)因素的影響。

如果某行業(yè)增長(cháng)迅速，那么現有企業(yè)不必為自身發(fā)展而相互爭奪市場(chǎng)份額。相反，在停滯的行業(yè)中，現有企業(yè)增長(cháng)的唯一辦法是奪取其他競爭對手的市場(chǎng)份額。在這種情況下，企業(yè)間將爆發(fā)價(jià)格戰。

一個(gè)行業(yè)中企業(yè)數量的多少及其規模大小決定了該行業(yè)的集中程度，這種集中程度影響著(zhù)企業(yè)調整定價(jià)和其他競爭措施的力度。例如，美國軟飲料行業(yè)基本上由可口可樂(lè )和百事可樂(lè )控制，它們可以心照不宣地進(jìn)行相互合作，以避免破壞性的價(jià)格競爭。中國的石油行業(yè)也基本上由中國石油和中國石化壟斷，除了受到國際油價(jià)的影響外，兩者之間不會(huì )出現激烈的價(jià)格戰。反之，如果行業(yè)處于分庭割據狀態(tài)(如國內的家電業(yè))，那么其價(jià)格競爭通常十分殘酷。

如果學(xué)習曲線(xiàn)很陡峭，或同一行業(yè)存在其他類(lèi)型的規模經(jīng)濟，那么企業(yè)規模將是一個(gè)決定性因素。在這種情況下，企業(yè)為爭奪市場(chǎng)份額，將展開(kāi)激烈

競爭。

同樣，如果固定–變動(dòng)成本比率很高，企業(yè)將積極降低價(jià)格，以充分利用現有生產(chǎn)能力。固定成本是指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內，不受業(yè)務(wù)量增減變動(dòng)影響而能保持不變的成本；變動(dòng)成本是指那些成本的總發(fā)生額在相關(guān)范圍內，隨著(zhù)業(yè)務(wù)量的變動(dòng)而呈線(xiàn)性變動(dòng)的成本。航空業(yè)即是一個(gè)典型例證，其價(jià)格戰非常普遍。

筆者曾經(jīng)以2.5折的價(jià)格購買(mǎi)機票，機票價(jià)格低跟航空業(yè)的成本結構是密切相關(guān)的：航空業(yè)的主要成本對于乘客來(lái)說(shuō)是固定成本，不受乘客數量多少的影響，包括飛機折舊、航油、地勤等；而隨著(zhù)乘客數量的變動(dòng)而變動(dòng)的成本很少，只有乘客在飛機上接受的服務(wù)(喝點(diǎn)兒飲料，吃個(gè)快餐的成本太低了)。如果變動(dòng)成本是30元，那么理論上來(lái)說(shuō)只要機票價(jià)格高于30元，航空公司就應該把機票賣(mài)給乘客，因為高于30元的部分，可以用來(lái)彌補固定成本。這就是全球的航空業(yè)競爭都非常激烈的重要原因。

如果行業(yè)的生產(chǎn)能力大于消費者的需求，企業(yè)將被迫削減價(jià)格以使生產(chǎn)能力滿(mǎn)負荷。如果企業(yè)退出該行業(yè)有巨大障礙(如有特殊用途的固定資產(chǎn))，那么企業(yè)的超額能力問(wèn)題將變得更加嚴重。這一點(diǎn)也適用于對航空業(yè)的分析，因為航空公司最主要的資產(chǎn)——飛機具有很強的專(zhuān)用性。